سنجش کیفیت خدمات

کیفیت در سازمانهای خدماتی سنجشی است از اینکه تا چه اندازه خدمت ارائه شده انتظارات مشتریان را برآورده می سازد.ماهیت اغلب خدمات این چنین است که مشتری در فرآیند ارائه خدمت حضور دارد.این بدین معناست که ادراک مشتری از کیفیت تنها از ستاده خدمت بلکه همچنین از فرآیند ارائه خدمت نیز متاثر است. کیفیت ادراک شده را در یک طیف می توان نشان داد که در یک سر آن کیفیت غیر قابل پذیرش و در طرف دیگر آن کیفیت ایده آل قرار دارد نقاط ما بین این دو حد، درجات متفاوتی از کیفیت را  نشان می دهد(سیدجوادین،1384،41)

با توجه به این که کیفیت خدماترا فراتر از انتظارات مشتریان عمل کردن، تعریف کردیم می توان کیفیت ادراک شده را به صورت زیر نشان داد:

کیفیت ستاده واقعی +کیفیت فرآیند واقعی+انتظارات قبلی مشتری=کیفیت ادراک شده

 

PQ=PCE+APQ+AOQ

این الگو نشان میدهد که انتظارات قبلی، با فرآیند ارائه شده و ستاده واقعی خدمت مقایسه شده و از طریق این مقایسه است که کیفیت ادراک می شود.

انتظارات قبلی مشتری: آن چیزی است که مشتری تصور میکند در هنگامخرید خدمت دریافت خواهد کرد.  چندین عامل تصور قبلی مشتری را تحت تاثیر قرار می دهد که عبارتند از :نیازهای شخصی،تجربه گذشته، تبلیغات دهان به دهان،ارتباطات بازاریابی،تصور ذهنی و قیمت. بنابراین ارائه کننده خدمت می توان از طریق بازاریابی و تلاشهای  ارتباطی بیرونی در شکل دادن انتظارات مشتریان فعالانه عمل کنند.

کیفیت واقعی: سطح واقعی خدمت ارائه شده می باشد که توسط ارائه کننده خدمت تعیین و کنترل می شود. لازم به ذکر است که کیفیت خدمات بوسیله ادراک مشتری ونه ادراک ارائه کننده، تعیین می شود.بنابراین بسیار ضروری است که نیازها و خواسته های مشتری تعیین شود و ارائه و نتایج خدمات بگونه ای طراحی گردد که این نیازها و خواسته ها را برآورده سازد.

کیفیت ادراک شده: احساس مشتری درباره کیفیت خدمت است. سه امکان کلیدی نتایج کیفیت عبارتند از:

  • کیفیت رضایت بخش: جایی که انتظارات مشتری دقیقاً محقق شده است(یعنیPQ=PCE)
  • کیفیت ایده آل: جایی که کیفیت ادراک شده بیشتر از انتظارات مشتری است(یعنیPQ>PCE)
  • کیفیت غیر قابل پذیرش: جایی که کیفیت ادراک شده کمتر از انتظارات مشتری است(یعنیPQ<PC)

ارائه کننده خدمت باید اطمینان حاصل کند که حالت 1 یا حالت 2 در هر لحظه از زمان ارائه خدمت حصول می شود. شرط رسیدن به این حالات این است که ارائه کنندگان خدمات درک روشنی از کیفیت مورد انتظار مشتریان بدست آوردند بعلاوه برای آنکه سازمانها از کیفیت به عنوان یک مزیت رقابتی استفاده نمایند باید سطح کیفیت رضایت بخش و ایده آلی فراتر از آنچه که رقباارائه می کنند به مشتریان خود عرضه کنند(همان منبع،43-41)

هدف ما از کاربرد مدلهای سنجش کیفیت خدمات در سنجش عمومی،دستیابی به ابزار مناسب و موثری است که بتوانیم کیفیت خدمات را اندازه گیری کنیم(الوانی و دیگران،1382،155)

پاراسورامان، بری و زیتامل اولین کسانی هستند که تلاش کردند تا روشهای مختلف ارزیابی کیفیت خدمات را مقایسه و طبقه بندی نمایند.آنها مجموعه ای از گونه های متفاوت یکی از مشهورترین ابزار سنجش کیفیت خدمات( مقیاس کیفیت خدمات)  را براساس معیارهای مختلفی نظیر جمع آوری داده ها، حجم نمونه، قالب پرسشنامه جمع آوری داده ها، تحلیل داده ها، تعداد ابعاد و قابلیت اعتبار با هم مقاسه کرد ه اند. پس از آن نیز فرانلوی و همکارانش تلاش کردند تا این تحلیل را به سایر روش های سنجش کیفیت خدمات توسعه دهند. علی رغم متنوع بودن این ابزارها سه ابزار پیش از همه مورد توجه محققان واقع است که به شرح زیر می باشد.

  • مقیاس کیفیت خدمات

مقیاس کیفیت خدمات(سروکوال) از مدل مفهومی که در سال1995 توسط پاراسورامان و همکارانش ارائه شد گرفته شده است. این مدل کیفیت  خدمات نتیجه مقایسه انتظارات و تدراکات مشتریان می باشد.مقیاس کیفیت خدمات ابزاری است که برای سنجش اینکه مشتریان چگونه کیفیت خدمات را درک می کنند بکار می رود. این ابزار براساس 5 بعد(د عوامل محسوس،قابلیت اعتبار، پاسخگویی،اطمینان خاط و همدلی) و مقایسه بین انتظارات مشتری از اینکه چگونه خدمات باید ارائه شود و تجربه آنها از اینکه خدمات چکونه ارائه شده است، عمل می کند.

اگرچه این مقیاس کیفیت خدمات بصورت گسترده ای مورد استفاده قرار گرفته است با این حال انتقاداتینیز برآن وارد شده است که محققان زیادی نظیر کروئین و تیلور،تیس،استراندویک ولیل جاندر عنوان یم کنند که سنجش ادراکات به تنهایی کیفیت خدمات را بهتر نشان می دهد به علاوه از آنجایی که تجربه و عملکرد هر دو باید به حساب آورده شود بنابر این کاربرد ابزار مقیاسکیفیت خدمت به خدمات موحود محدود می شود. با این حال یکی از مزیت های بسیار مهم  این ابزار آن است که روایی وپایایی آن در طیف گسترده ای از حوز های  خدماتی نظیر بانک ها، بیمارستان ها، فروشگاه ها، دبیرستان ها، تایید شده است. علی رغم انتقادات وارده بر مدل مقیاس کیفیت خدمات پاراسورامان و همکارانش عنوان می کنند که مقیاس کیفیت خدمات که شکاف بین انتظارات و عملکرد را بررسی می کند، روش مطلوبی برای سنجش کیفیت خدمات یم باشد(سیدجوادین،1384،120-117)

  • مقیاس سنجش مبتنی بر اندازه گیری عملکرد

مقیاس سنجش مبتنی بر اندازه گیری عملکرد در سال 1992 توسط تیلور و کروئین ارائه شده است بر خلاف مدل مقیاس سجش کیفیت خدمات که یک مقیاس  دوتایی می باشد این مقیاس یک مقیاس منفرد می باشد یعنی قضاوت کلی در رابطه با کیفیت بوسیله جمع هر یک از معیارهای منفرد محاسبه می شود. در حقیقت کیفیت ادراک شده در این مدل برابر است با عملکرد ادراک شده از سوی مشتریان است بعبارتی داریم:

عملکرد= کیفیت خدمات

جنبه مثبت ویا مزیت این مدل اجرای آسان آن است  همچنین اعتبار ارزیابی آن بالاتر از مقیاس کیفیت خدمات است. نقطه ضعف این مدل آن است که تجزیه وتحلیل در رابطه با انتظارات و مقصودها صورت نمیگیرد  در نتیجه اطلاعات در رابطه با این که چه نقاطی از کیفیت دارای ضعق است و باید بهبود یابد از بین می روند(همان منبع، 121-120)

– مدل شبکه عملکرد- اهمیت

در این مدل برای قضاوت در ارتباط با کیفیت از دوجز اصلی استفاده می شود. این  دوجزء عبارتند از:

  • جزء ارزیابی و اثر گذار خدمات واقعی شرکت
  • جزء اهمیتی

در این مدل به جای مقیاس دوتایی از دو مقیاس منفرد استفاده می شود که بوسیله آن اهمیت خدمات رائه شده و کیفیت خدمات  ارائه شده خواهد شد.

مزیت این مدل این است که به سرعت می توان فهمیدکه نقطه قوت شرکت کجاست و کجا مدیریت کیفیت باید سریعاً عمل نماید.یکی از معایب این مدل آن است که سنجش اهمیت اجزاء آسان نیست.

مارتیلیا و جیمز یکفن ساده بریا نشان دادن عملکرد و اهمیت ارائه کرده اند که ویژگی بارز این فنآن است که می توان نتایج عملکرد  و اهمیت را بصورت گرافیکی  در دو بعد نشان داد. همچنان که در نمودار شماره 2-8  نشان داده شده است، از طلاقی این دو بعد چهر ربع تشکیل می شود هر یک از این ربع ها را می توان بصورت زیر توصیف کرد(همان منبع،122-121)

  • کانون توجه: جایی که از نظر مشتریان دارای اهمیت بالایی است وعملکرد شرکت بگونه ای است که باعث نارضایتی مشتری شده است..
  • حفظ: عوامل مورد بررسی از نظر مشتریان دارای اهمیت بالایی است و عملکرد شرکت بگونه ای است که باعث رضایت مشتریان شده است.
  • اولویت پایین: دراین بخش اگرچه عملکرد شرکت رضایت بخش نیست لیکن این عوامل برای مشتریان  چندان اهمیت ندارد.
  • کاستن: در این بخش اگر چه عملکرد شرکت رضایت بخش است لیکن این عوامل برای مشتریان چندان اهمیت ندارد.
  •                                  اهمیت
حفظ کانون توجه
کاستن اولویت پایین

عملکرد

نمودار شماره 2-4 شبکه عملکرد- اهمیت

 

2-27کیفیت الکترونیکی

امروزه بسیاری از کسب وکارها  از طریق اینترنت انجام می شود از چنین کسب و کارها معمولاً با عنوان کسب و کار الکترونیک یا تجارت الکترونیک نام برده می شود.

بطور سنتی در ارتباط با مدیریت کیفیت، مباحث در دو حوزه  محصول و خدمت مطرح می شد. در ارتباط با محصول، اقلام فیزیکی و در ارتباط با خدمت، عمدتاً بر عنصر انسانی وتعاملات ارائه کننده خدمت و مشتری تاکید می شد. اما با ظهور تجارت الکترونیک بعد سومی با عنوان، عملیات مجازی( عملیات مجازی عملیات بر خطی است که در آن اغلب معاملات تجاری از طریق اینترنت صورت می پذیرد) ظهور کرد. در اینجا می توان گفت نه محصولی نه تعامل انسانی وجود دارد. بنابر این سوالی که در اینجا مطرح می شودآن است که بواسطه چه ابعادی مشتری درباره کیفیت مجازی قضاوت می نماید. در زیر به 15 بعد برای ارزیابی کیفیت مجازی اشاره می شود.

  • عملکرد: عملکرد عملیات مجازی، بر توانایی آن در عرضه دو ویژگی کلیدی استفاده و محتوی است که اولی به سادگی استفاده از وب سایت، سیر در آن و دومی به غنای  سایت، صحت و به روز بودن مطالب ارائه شده اشاره دارد.
  • ویژگی: چه موارد دیگری از طریق سایت در دسترس است؟ آیا در سایت، در زمینه سوالاتی که ممکن است کاربران داشته باشند، پیش بینی لازم شده است؟ آیا امکان اتصال به دیگر سایتها فراهم شده است؟ آیا امکان جستجو در سایت فراهم است؟
  • ساختار: این بعد به نحوه ارائه اطلاعات در سایت می پردازد. آیا اطلاعات با کلید واژها و زیر عنوان های مناسب سازماندهی شده اند؟ همچنین ساختار  اتصالات استفاده شده در صفحات نیز حائز اهمیت است. اگر سایت به خوبی سازماندهی نشده باشد، دسترسی به اطلاعات که در سایت وجود دارد مشکل خواهد بود.
  • زیبا شناختی: این بعد به ظاهر وب سایت، ترکیب بندی رنگ ها، نوع و اندازه قلم ها، انیمیشن، صدا، وضوح، متن ها و… توجه دارد.
  • قابلیت اعتبار: تا چه اندازه عملکرد گفته شده در بالا در طول زمان ثابت است؟ برای مثال سایت تا چه اندازه می تواند خودش را در مقابل تغییرات از طریق به روز کردن اطلاعات وارائه اطلاعات صحیح به مشتریان حفظ نماید؟ تا چه اندازه سایت برای استفاده دردسترس است.
  • ظرفیت ذخیره: مسئله دیگری که در استفاده از این خدمات از اهمیت برخوردار است ظرفیت ذخیره سایت می باشد. برای مثال ممکن است مشتری در پایان سال نیاز داشته باشد تا به معاملات خود در طول سال گذشته دست یابد. تا چه اندازه برای کاربران امکان پذیر است که مجددا به اطلاعات مورد نیازشان دست یابند؟
  • قابلیت خدمت دهی: قابیلت خدمت دهی به نحوه حل کردن تضادها وشکایات مشتریان می پردازد.  استفاده موثر از سایت به دانش و توانایی کاربران در دان پاسخ های درست بستگی دارد.در نتیجه در مورد کاربران غیر حرفه ای ممکن است مشکلاتی پیش آید که باید شکایت آنها را بخوبی رفع کرد.
  • امنیت و بی عیبی: تحقیقات نشان می دهد که عمده ترین مانع در استفاده از کارت های اعتباری، مساله امنیت می باشد. بنابر این یکی از جنبه های مهم در کیفیت خدمات، مساله حفاظت و نگهداری از اطلاعات می باشد.
  • اعتماد: اعتماد ارتباط نزدیکی با امنیت سیستم دارد. اعتماد بر تمایل کاربران برای افشاء اطلاعات شخصی اثر می گذارد. کاربران غالباً از برقراری ارتباط با سازمانی مجازی که واقعیت فیزیکی ندارد نگران هستند. بنابراین باید به روش های  مختلفی از جمله نحوه پاسخگویی به شکایات و سوالات مشتریان و…  اعتماد واطمینان ایجادکرد.

-پاسخگویی: این بعد به واکنش فروشگاهها به خواسته مشتریان در ارتباط لغو کردن یا استراد سفارش اشاره دارد.

-شخصی سازی و متمایز کردن محصول-خدمت: خریداران الکترونیکی ابتدا بدنبال راحتی وآسایش هستند. چگونه فروشگاهها  حداکثر راحتی و آسایش را برای مشتریان فراهم کنند؟  مدت زمان ارائه خدمت یا محصول وارائه خدمات یا محصولات شخصی سازی شده از جمله کیفیت های منحصر به فردی هستند که می توان خدمت را به عنوانر هبر و الگویی  برای دیگران برجسته سازد.

–سیاست فروشگاه وب: سیاست فروشگاه وب تا چه اندازه مشتری مدار است؟ آیا با استفاد کننده گان امکانات قابل مقایسه ای که برای مثال در فروشگاههای بزرگ در دسترس است، داده می شود.

–شهرت: ادراک کیفیت از تجارب گذشته تاثیر می پذیرد. هدف از عملیات مجازی باید پیشی گرفتن از انتظارات کاربران و بنابر این توسعه مشتریان راضی باشد بگونه ای که آنها دوباره  به سایت مراجعه کنند.

– اطمینان خاطر: کارکنان باید دارای دانش کافی از وظایفشان، ادب در پاسخگویی و توانایی ایجاد و اطمینان در مشتریان باشند.

– همدلی: اگرچه در عملیات مجازی تعامل مستقیم انسانی وجود ندارد، با این حال عناصر مشخصی از تماس انسانی تحت عنوان ارتباطات از طریق ایمیل وجود دارد. پاسخ های باید بیانگر درک نیازهای مشتری و توجه فردی به وی باشد(سیدجوادین، 1384،90-86)

2-28 تشریح مدل شکافهای پنجگانه کیفیت خدمات

شکاف مشتری: تفاوت بین انتظارات و ادراکات مشتری

ادراکات مشتریان اظهارنظرهای ذهنی آنها از تجارب واقعی خدمت می باشند. نمودار مدل تحلیلی شکاف خدماتی دو مستطیل را نشان می دهد. که بیانگر انتظارات و ادراکات مشتریان است. انتظارات مشتریان استانداردها و یا نقاط مرجع برای عملکرد هستند. که با تجربه خدمت مقایسه می شوند. و غالباً به آنچه که مشتری اعتقاد دارد که باید یا روی خواهد داد تعبیر می شود. برای مثال وقتی که ما به  یک رستوران غذایی سریع مراجعه می کنیم انتظارات دریافت سطح خاص از خدمات را داریم که با آنچه که ما از یک رستوران گران قیمت انتظار داریم کاملاً متمایز است. منابع انتظارات مشتریان مشتمل بر عامل های در دست کنترل بازاریان( نظیر قیمت گذاری، تبلیغات پیشبرد فروش) و نیز عواملی که مدیران بازاریابی توانایی محدودی را در تحت تاثیر قرار دادن آنها دارند( مثل نیازهای ذاتی فر،ارتباطات دهان به دهان، پیشنهادات رقبااست.  در دنیای کامل انتظارات و ادراکات مساوی هستند. در آنجا مشتریان آنچه را که می خواستند و باید دریافت می کنند. لیکن در عمل این مفاهیم غالباً متمایز از هم هستند. هدف بازاریابی از خدمات بطور گسترده ای کم کردن این اختلاف ها و شکاف هاست.

شکاف مشتری نشان داده شده را می توان به چهار شکاف شرکت تقسیم کرد که مانع ارائه خدمات با کیفیت می شود:

شکاف ارائه کننده1: نمی دانند مشتریان چه انتظاری دارند.

شکاف ارائه کننده2:  استانداردها و طرح های خدماتی صحیح را انتخاب نمی کنند.

شکاف ارئه کننده3: مطابق استانداردها خدمت ارائه نمی کنند.

شکاف ارائه کننده4: عملکرد با وعده ها تطابق ندارد.

شکاف ارائه کننده1 نمی دانند مشتریان چه انتظاری دارند.

ندانستن  اینکه دانند مشتریان چه انتظاری دارند یکی از علل  ریشه ای  ارئه نکردن خدمات مطابق با انتظارات مشتری است. شکاف1، شکاف بین انتظارات مشتری از خدمت و درک شرکت از این انتظارات را نشان می دهد. لازم به ذکر است واژه شرکت به هر شخصی  که مسولیت و اختیار  جهت خلق و تغییر سیاست ها، رویه ها و استانداردهای خدماتی را بر عهده دارد، اشاره دارد. دلایل متعددی برای این امر وجود دارد. برخی از این دلایل عبارتند از:

– ناکافی بودن تغییرات بازاریابی

– فقدان ارتباطات رو به بالا(نبودن تعامل بین مدیریت و مشتریان، ارتباطات ناکافی بین مدیران و کارکنان صنفی، تعداد زیاد لایه بین مدیرت عالی و کارکنان صنفی)

– تمرکز ناکافی بر ارتباطات( تمرکز بیشتر بر جذب مشتریان جدید تا برقراری ارتباط با مشتریان فعلی، تمرکز بیشتر بر تعاملات تا ارتباطات)

یکی از استراتژی هایی که شرکت برای رفع شکاف اول در پیش می گیرند، برقراری روابط مستحکم با مشتریان می باشد که تحت عنوان بازاریابی رابطه مند مطرح است.

شکاف ارائه کننده 2 استانداردها و طرح های خدماتی صحیح را انتخاب نمی کنند.

برای ارائه خدمات با کیفیت، درک صحیح انتظارات مشتریان لازم است اما کافی نیست. یکی دیگر از پیش نیازها، مجسم کردن طرحهای خدماتی و استانداردهای عملکردی است. که این ادراکات صحیح را منعکس می سازد. این شکاف به دلایل متعددی  روی می دهد. اما آنکه برخی از مسئولان تعیین استانداردها بر این عقیده هستند که انتظارات مشتریان غیر منطقی یا غیر واقعی است.همچنین آنها ممکن است بر این عقیده باشند که به دلیل نامشابه بودن خدمات، صحبت از استانداردسازی و تعیین استاندارد، نتایج مطلوبی را در پی نداشته باشد.

شاید دلیل اصلی تر شکاف بین آگاهی از انتظارات مشتریان و برگرداندن این شناخت به استانداردها وطرح های مناسب، عدم وجود مدیریت یکدل یا عدم تعهد سازمانی به کیفیت خدمات باشد.

بنابراین برای کاهش شکاف2 تعهد مدیریت و وضع استانداردهای عملکردی مبتنی بر انتظارات مشتریان، ضروری است. همچنین سیستم های سنجش استراتژیک، برای بستن این شکاف ضروری است.

شکاف3 عدم ارائه خدمت، مطابق استانداردها

سومین شکاف بیانگر تفاوت بین استانداردهای خدماتی مشتری مدار و عملکرد واقعی کارکنان ارائه دهنده خدمت می باشد. حتی زمانی که رهنمودها و استانداردهای صحیح برای انجام خدمات و رفتار مناسب با مشتری وجود دارد. دستیابی به کیفیت بالای خدماتی قطعی نمی باشد. استانداردها باید بوسیله منابع مناسب(افراد،سیستم ها،تکنولوژی) تقویت شده و همچنین باید برای اثربخش بودن مورد حمایت قرار گیرند.

تحقیات و تجربه  شرکت ها، عوامل بازدارنده عمده ای که مانع بستن شکاف 3  می شود را شناسایی کرده اند. که برخی از آنها عبارتند از:  کارکنانی که وضوح از نقشی  که آنها در شرکت ایفا می کنند. آگاه نیستند. تکنولوژی نامناسب، نامناسب بودن سیستم جبران خدمات، عدم توانمند سازی کارکنان وکار تیمی.

بخشی از شکاف 3برای آموزش  مشتریان جهت ایفای نقش خود بگونه ای که مناسب تدوین نمایند. موضوع دیگری که برای بستن شکاف 3باید مدنظر قرار داد متعادل کردن عرضه و تثاضا می باشد.بدلیل غیر قابل ذخیره بودن خدمات، سازمانهای خدماتی اغلب با فزونی یا کمی تقاضا روبرو می شوند.از این رو اغلب شرکت ها، از استراتژی عملیاتی،نظیر آموزشهای چندگانه استفاده می نمایند.

شکاف4 عدم مطابقت عملکرد با وعده

شکاف 4 نشان دهنده تفاوت بین ارائه خدمت و فعالیتهای ترفیعی سازمان می باشد. سازمان از طریق تبلیغات، پیشبرد فروش، نیروی فروش و دیگر وسایل ارتباطی،وعده های به مشتریان می دهد، که باعث بالا رفتن انتظارات آنان می شود. بنابراین این تفاوت بین خدمت وعده داده شده و خدمت واقعی زیادتر خواهد شد. شکست در وعده ها می تواند به دلایل متعددی اتفاق می افتد از جمله اغراق در تبلیغات، عدم هماهنگی بین واحدهای عملیاتی و واحدهای بازاریابی، تفاوت سیسات ها ورویه ها بین نقاط ارائه خدمت. سایر مواردی که باعث بوجود آمدناین شکاف می شود عبارتند از:

–         عدم مدیریت اثربخش انتظارات مشتریان(شکست در مدیریت انتظارات مشتریان از طریق اشکال ارتباطی، شکست در آموزش کافی مشتریان)

–         وعده های اغراق آمیز دادن( دادن وعده های اغراق آمیز در تبلیغات،دادن وعده های اغراق آمیز در فروش حضوری، دادن وعده های اغراق آمیز از طریق شواهد فیزیکی)

–         ارتباطات افقی ناکافی( ارتباطات ناکافی بین واحدهای فروش و تولید، ارتباطات ناکافی بین واحدهای تبلیغات و تولید، رویه ها وسیاست های متفاوت در بین شعب و واحدها)

تا زمانی که یک یا چند تا از شکافها 1 تا 4 وجود داشته باشد مشتریان، کیفیت خدمات را ضعیف ادراک می کنند(سیدجوادین،1384،113-106)

زینامل و همکارانش اشاره می کنند که شکاف عملکرد خدمت، یعنی آنچه انتظار می رود و آنچه ارائه می شود را می توان باآموزش بهتر و بیشتر کارکنان، کم نمود(جوزف،2003،87)

نمودار شماره 2-5مدل تحلیل شکافهای پنجگانه کیفیت

 

2-29موانع بهبود کیفیت خدمات

در ارائه کیفیت خدمات به مشتریان مشکلاتی بروز می کند که عبارتند از :

  • فقدان قابل رویت

تحقیقات نشان می دهد که در هر لحظه زمانی 25 درصد از مشتریانی  که از خدمات ناراضی هستند خرید مجددشان را کاملاً متوقف می سازند. با این حال تنها 4 درصد از آنها از سازمان شکایت می کنند.

این موضوع مسئولیت ارائه کنندگان خدمات را برای شناخت فعالانه مسائل کیفیت خطیرتر می سازد.

  • مشکلات در تخصیص مسئولیت های خاص

ادراک کلی مشتریان درباره کیفیت خدمات از تجربه مراحل مختلف ارائه خدمات اثر می پذیرد. به هر حال مشکل است که مسائل کیفیت را به مرحله خاصی از ارائه خدمت مربوط سازیم.

  • الزامات زمانی برای بهبود کیفیت خدمات

اغلب حل مسائل کیفیت خدمات نیازمند تلاش فراوان در یک دوره زمانی بلند مدت است. چرا که کیفیت خدمات بیشتر وابسته به افرا است تا سیستم ها و رویه ها. تغییر نگرش ها و اعتقادات نسبت به تغییر رویه ها زمان طولانی تری را می طلبد. بنابراین مدیران در تمرکز بر مسئله و حل علل ریشه ای نواقص کیفیت خدمات، با مشکل مواجه هستند.

  • نامعین بودن ارائه

کنترل کیفیت و ارائه خدمات توسط افراد به دلیل ماهیت غیر قابل پیش بینی افراد مشکل است. عنصر انسانی هم مشتریان هم شامل کارکنان جلو باجه در سازمانهای خدماتی می باشد(سیدجوادین،1384،151-150)

2-30چطور انتظارات در مورد خدمات شکل می گیرد

انتظارات می تواند توسط یک سری عوامل نظیر عوامل زیر شکل بگیرد:

–         نیازهای شخصی: هر استفاده کننده ای از یک خدمت عمومی نیازهای شخصی دارد که انتظار داردآنها را برطرف نماید. این نیازها از هر خدمتی به خدمت دیگر و از هر مشتری به مشتری دیگر متفاوت است.

– تجربیات قبلی: تجربیات قبلی نیز انتظارات را شکل می دهد اگر فردی خدمت بسیار عالی را از موسسه دریافت نماید ممکن است انتظاراتش از دیگر موسسات مشابه افزایش یابد.

– ارتباط شفاهی و رسانه ای: تجربیات دوستان وآشنایان و عقاید دیگران در رسانه ها می تواند در شکل گیری انتظارات، در مورد خدمات اهمیت داشته باشد.

– شهرت خدمات: شهرت زیاد خدمات را می تواند انتظارات را در مواجهه با یک خدمت افزایش یا کاهش دهد. شهرت خدمات با ادراکات اشخاص از تجربیاتشان، رسانه و شهرت دولت تعیین می شود.

– ارزشها و اعتقادات شخصی: انتظارات همچنین ممکن است بوسیله ارزشهای شخصی شکل بگیرد مثلاً حمایت کنندگان قوی خدمات عمومی ممکن است خدمات ضعیف را نادیده بگیرند.

– ماهیت گروه مشتری:  اشاره به طبقه اجتماعی،سن و نژاد گروه مشتری که دارد قویاً انتظارات افراد را تحت تاثیر قرار می دهد(شاطری،1386،96-95)

2-31 چطور ادراکات افراد را در مورد خدمات شکل می گیرد

مهمترین عواملی که به ادراکات اشخاص در مورد خدمات شکل می دهد بشرح زیر می باشد:

اعتبار،پاسخگویی،تضمین،همدلی،همکاری، دسترسی، زیباگرایی، ادب و نزاکت، راحت بودن،شفافیت، تعهد، اعتبار،شایستگی، تواضع، مهربانی،انعطاف پذیری، دوستانه بودن، وظیفه مدارانه و امنیت(همان منبع،96)

2-32اهمیت کارکنان در ارائه خدمات با کیفیت

بسیاری از سازمانها این جمله را بکار می برند که ( کارکنان مهمترین دارایی آتها می باشند) لیکن عده قلیلی از مدیران عالی اینگونه سازمانها، حقیقتاً به این جمله معتقدند. هال روزتیلوث در کتابش با عنوان مشتری در رتبه دوم قرار دارد بیان می کند که سازمانها ابتدائاً باید بر کارکنانشان تاکید و تمرکز داشته باشند. وی بیان می کند نتنها وقتی که افراد احساس می کنند که در چشم فرد دیگری اول هستند می تواند صادقانه این احساس را با دیگران تسهیم کنند(سیدجوادی،1384،166)

همیشه یک سوال مهم مطرح است و آن این است که چرا باید کیفیت خدمات را اندازه گیری کرد؟ این ارزیابی به ما اجازه می دهد تا به مقیسه خدمات قبل و بعد از تغییرات بپردازیم، تغییراتی که برای رفع مشکلات موجود در خدمات ارائه شده در سازمان ضروری است و همچنین برای ایجاداستانداردهای شفاف برای ارائه خدمات که سازمانها را برای ارائه هر چه بهتر خدمات یاری می دهد. ادوارد سن و همکارانش (1994) بیان میکنند که نقطه شروع توسعه کیفیت خدمات ارزیابی و تحلیل آن است و معمولی ترین روش است. مدل کیفیت خدمات یکی ازمطمئن ترین راههای ممکن است. این مدل را سروکوال ارزیابی کیفیت خدمات مدل پاراسورامان و همکارانش معرفی کردند و معرف 5 شکاف بود این مدل در سال 1999 بسط یافت و 7 شکاف مهم را در کیفیت خدمات مطرح ساخت. در شکل 2-8 یک نمای کلی از مدل قابل مشاهده می باشد.

– شکاف اول: انتظارات مشتریان در برابر ادراکات مدیریت به عنوان نتیجه ای از فقدان تحقیقات بازاریابی،  سطوح فراوانف ارتباطات ناکافی در سلسله مراتب سازمانی و عدم تعهد مدیریت.

– شکاف دوم: ادراکات مدیریت در مقابل خصوصیات خدمات به عنواننتیجه تعهد ناکافی به کیفیت خدمات، فقدان تعیین اهداف، استاندارد سازی نامناسب وظایف و بی تفاوتی مدیریت.

– شکاف سوم: خصوصیات خدمات در مقابل ارائه خدمات به عنوان نتیجه ای از ابهام و تعارض، عدم تناسب کارکنان با شغلی که بر عهده دارند، عدم وجود فرهنگ کار تیمی، سیستم نامناسب کنترل و سرپرستی ، تناسب ضعیف وظیفه و فناوری.

– شکاف چهارم: نحوه ارائه خدمات به مشتری در مقابل تبلیغات و ارتباطات بیرونی به عنوان نتیجه تبلیغات  گمراه کننده، عدم کارایی بخش بازاریابی سازمان، عدم وجود هماهنگی بین بخش بازاریابی و  بخش های عملیاتی  و ارتباطات ناکافی افقی.

– شکاف پنجم: اختلاف بین انتظارات مشتری و ادراکات آنها از ارائه خدمات به عنوان نتیجه تاثیرات اعمال شده از طرف مشتری.انتظارات مشتری تحت تاثیر ارتباطات کلامی، تبلیغات، نیازهای شخصی، و تجربیات قبلی است. این شکاف موضوع مورد بحث سرکوال است.

– شکاف ششم:  اختلاف بین انتظارات مشتری و ادراکات کارکنان به عنوان نتیجه تفاوت در درانتظارات مشتری به وسیله ارائه کنندگان خط مقدم خدمات.

– شکاف هفتم:  اختلاف بین ادراکات کارکنان و ادراکات مدیریت به عنوان نتیجه تفاوت دردرک انتظارات مشتری توسط مدیران و ارائه کنندگان خدمات.

مدل سرکوال بیان کننده ارزیابی مشتریان از کیفیت به صورت یک تابع از اختلاف میان انتظارات مشتری و درک آنها از ارائه خدمات یعنی همان شکاف پنجم می باشد. این ابزار یک رابطه خطی را بین رضایت مشتری و عملکرد خصوصیات خدمات فرض می کند سرکوال به صورت یک تکنیک خطایاب  برای آشکار نمودن سطح وسیعی از توانایی و ضعف ها استفاده می شود.

پاراسورامان عقیده دارد که درک اندازه گیری رضایت مشتریان مهمترین قسمت از مدل سرکوال می باشد. این در حالی است سرکوال بسط داده شده در برگیرنده ارتباطات میان رضایت مشتریان، سطح پیشین خدمات، خدمات دریافتی، کیفیت خدمات رضایت مشتریان و عوامل مداخله دیگر می باشد. در حقیقت می توان گفت بهترین وسیله عملیاتی کردن کیفیت خدمات برای اندازه گیری رضایت مشتریان بکار برده شده است(شاهین،1386،9-6)

This article was written by 92